Universidade do Porto – U.Porto

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Universidade do Porto

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RESPONSAVEL MARKETING

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CATEGORIA

Instituições de Ensino Superior

HISTORIA DA MARCA

Universidade do Porto – U.Porto
Universidade do Porto

Uma marca para o século XXI

Qualquer marca tem uma dupla faceta, pois envolve uma representação simbólica – aquilo que é –, mas também a imagem que os outros dela têm – ou seja, aquilo que parece ser. A marca Universidade do Porto é fruto da herança histórica que a antecedeu. Com efeito, as suas raízes remontam ao século XVIII e a uma combinação de experiências formativas em áreas ligadas às Ciências, Artes e Medicina que viriam a projetar-se naquilo que é hoje a universidade. Passados 106 anos sobre a sua criação, a Universidade do Porto é atualmente uma das marcas portuguesas mais fortes.

O mais recente ponto de viragem da marca ocorreu há cerca de 10 anos com o processo de rebranding justificado pela necessidade de unificar a imagem das 14 faculdades que a constituem. Assim, a marca “U.Porto” nasce de um cruzamento entre a universidade e a própria cidade, trazendo consigo uma nova identidade e um posicionamento claro: internacionalização, excelência do ensino e investigação, inovação e empreendedorismo, cultura e cidadania.

Mais do que a referência nos rankings internacionais – entendidos, no setor do ensino superior, como elementos de comparação e feedback relevantes – ,a marca “U.Porto” é tanto mais prestigiada quanto melhor for o posicionamento alcançado junto dos seus stakeholders. Para isso concorre não só a estratégia de marketing e comunicação, mas principalmente tudo aquilo que a universidade diariamente faz através dos seus estudantes, docentes, investigadores e pessoal não docente. Estes são os endorsers da Universidade do Porto, os verdadeiros construtores da marca que a todos prestigia. Numa instituição de ensino secular como esta, são os casos de sucesso, é o facto de ser a mais procurada em Portugal, são as descobertas dos investigadores, é o ecossistema empreendedor e inovador e é a abertura à cidade e ao mundo que contribuem para a força da marca.

A segmentação de mensagens, de targets e canais de comunicação tem sido um dos elementos-chave da estratégia de branding.

A Universidade do Porto é a instituição de ensino superior portuguesa mais seguida nas redes sociais Facebook e Instagram, com uma forte diversidade de seguidores, geografias e temas de discussão que permitem uma interação permanente.

O segredo passa por ir além daquilo que os públicos querem e esperam, apostando em ações concretas de marketing one-to-one assentes na personalização de conteúdos e canais com potencial de buzz que permita o desenvolvimento de campanhas de marketing viral.

As marcas devem cativar, atrair e fidelizar com base numa estratégia win-win assente na satisfação de cada cliente – seja interno ou externo.

O storytelling, dando origem a uma narrativa construída em torno da Universidade do Porto, é a base da criação e desenvolvimento de relacionamentos estreitos e duradouros com todos os stakeholders. A começar por aqueles que ainda nem sequer entraram na universidade e a acabar nos alumni.

Com efeito, através da Universidade Júnior – um programa frequentado por cerca de 6000 jovens do 5.º ao 11.º ano de escolaridade –, assim como da Mostra U.Porto – o grande evento que, sendo muito mais do que uma simples exposição, é uma experiência imersiva no mundo do conhecimento –, procura-se incutir nos jovens pré-universitários o gosto pelo saber e pela aprendizagem. E também em relação àqueles que terminaram um curso na Universidade do Porto, os alumni, se procura manter uma relação emocional para a vida inteira que transcenda o período de frequência de uma simples licenciatura, mestrado ou doutoramento. Em suma, gerir uma marca como a “U.Porto” passa pelo desenvolvimento de uma relação assente não só na confiança, conseguida ao longo de muitos anos pela qualidade do ensino e da investigação, mas também numa forte carga afetiva que garanta que esse relacionamento seja estreito e duradouro. É assim que as grandes universidades gerem as suas marcas. É assim que fazemos na Universidade do Porto.