O CAMINHO PARA O SUCESSO DE UMA MARCA

Rui Ribeiro – CEO da QSP – Consultoria de Marketing

O projeto Marcas que Marcam é uma parceria da QSP – Consultoria de Marketing com o Dinheiro Vivo, chega à sua 8ª edição, e que conta como principais tangíveis esta publicação e a distinção das marcas com maior notoriedade espontânea em Portugal, com a atribuição do selo “Marca que Marca”.

A notoriedade é um conceito fundamental na gestão das marcas, dado que os produtos e serviços só captam interesse e vendem se forem conhecidos. O reconhecimento é a primeira premissa para o sucesso de um produto, serviço ou marca. Obviamente que associado à notoriedade estão um conjunto de fatores que influenciam o sucesso de um produto ou serviço, dos quais se destacam a qualidade percebida e o preço, ou o equilíbrio entre estes, a chamada relação de qualidade-preço.

Mas a notoriedade não é apenas a primeira premissa para o sucesso de um produto, serviço ou marca. A notoriedade é a também o primeiro pilar da imagem e posicionamento de uma marca. Ao conceito de notoriedade está associada uma evocação. A mais utilizada é a indicação da categoria de produtos e serviços. Na pesquisa associada a esta distinção e publicação fica clara a importância do posicionamento para as marcas serem identificáveis na(s) categoria(s) de produtos e serviços a que teoricamente pertencem (ou desejam pertencer), ou seja, os conceitos de notoriedade e posicionamento estão intimamente ligados e influenciam-se mutuamente.

De uma forma sucinta, a estratégia de posicionamento refere-se à escolha, por parte da marca, dos atributos de diferenciação que permitam aos seus públicos situá-la numa categoria de produtos e/ou serviços e de a distinguir da concorrência. A diferença entre posicionamento e imagem remete-nos para a diferença entre o que é transmitido e o que é obtido.  Em bom rigor não passa de um “debate semântico” entre emissor e recetor. Existem assim duas dimensões centrais a ter em atenção no conceito de posicionamento de uma marca. A primeira consiste na identificação com categoria de produtos ou serviços. A segunda na diferenciação de atributos face aos concorrentes.

Todas as decisões de gestão, marketing e comunicação afetam o posicionamento da marca. Este deve ser um dos baluartes que guiam e orientam a gestão e liderança das organizações (e marcas), bem como de todos aqueles que, no terreno, têm a obrigação e dever de defender a marca em todos os touchpoints com o mercado. O valor percebido da marca é, essencialmente, o resultado da sua estratégia de posicionamento, e a experiência de uso dos consumidores, que, na prática, não passa da afirmação – a práxis – do posicionamento desta, através das diferentes variáveis do marketing.

Resumindo, uma marca só é marca se aportar uma imagem ou mais associações mentais que a tornem conhecida, diferenciadora e idealmente, desejada pelos públicos aos quais se dirige, caso contrário, não passa de um nome, um logótipo ou um sinal.

O projeto Marcas que Marcam assume um particular interesse dado que reflete exatamente o conhecimento do público nacional sobre as marcas (em termos de notoriedade), não estando dependente de qualquer tipo de candidaturas por parte das marcas para o integrar. Assumimo-nos como um projeto de divulgação de marcas independente. Mais do que uma revista, continuamos a ambicionar e afirmar o que nos distingue, ser uma referência sobre marcas – sobre marcas que marcam.